Em conversas informais com amigos, ou mesmo em reuniões empresariais com foco em resultado, constantemente me deparo com argumentos a respeito da eficiência do esforço de marketing baseado em percepções equivocadas de sua essência.
Há um alto grau de equívoco a respeito do que é o marketing e do que ele pode fazer por uma empresa. Na verdade, alguns empresários, principalmente os pequenos depositam expectativas irreais nos esforços de marketing.
Muitos ficam chocados porque suas empresas apresentam alto índice de fracasso em novos produtos, custos crescentes de propaganda e vendas, participações de mercado estagnadas ou em declínio, margens de lucro decrescentes e outros sinais de fraco desempenho no mercado e é comum apontarem suas equipes de vendas (ou, em alguns casos, marketing) como as únicas culpadas.
Eis três idéias muito freqüentes, porém equivocadas, sobre marketing:
MARKETING É VENDER.
A visão de que marketing e vendas são a mesma coisa é o tipo mais comum de equívoco, por parte não apenas do público em geral, mas também de muita gente ligada à administração. È claro que vender faz parte do marketing, mas o marketing abrange muito mais que vendas. A tarefa de marketing é descobrir necessidades não atendidas e fornecer soluções satisfatórias. Quando o marketing é bem-sucedido, as pessoas gostam do novo produto, a novidade corre e boca em boca e pouco esforço de venda se faz necessário.
Marketing não pode ser o mesmo que vender porque começa muito antes de a empresa ter o produto. Marketing é a tarefa de avaliar as necessidades, medir sua extensão e intensidade e determinar se existe oportunidade de lucros. A venda ocorre somente depois que um produto é fabricado. O marketing continua por toda a vida do produto, tentando encontrar novos clientes, melhorar o poder de atração e o desempenho do produto, tirar lições dos resultados das vendas do produto e gerenciar as vendas repetidas aos mesmos clientes.
MARKETING É PROPAGANDA
Esse talvez seja o mais comum e proeminente equívoco a respeito do marketing, talvez porque seja o esforço que trás maior visibilidade ao esforço de marketing aos olhos do mercado.
Após detectar e avaliar as necessidades, medir sua extensão e intensidade; determinar se existe oportunidade de lucros e criar o produto para atender a necessidade. Cabe comunicar o marcado, através de ações de comunicação, a existência do produto ou serviço que satisfaz aquela necessidade. A propaganda e a publicidade são apenas ferramentas utilizadas pelo marketing para tornar conhecido o produto ou serviço.
MARKETING É, ACIMA DE TUDO, UM DEPARTAMENTO
Outra visão limitada é aquela que considera o marketing, em essência, apenas um dos departamentos da empresa. É verdade que as empresas possuem departamentos de marketing, onde se concentram grande parte das idéias e dos esforços de marketing. Entretanto, se as atitudes e o trabalho de marketing se localizassem apenas nesse departamento, a empresa acabaria muito mal.
Uma empresa pode ter o melhor departamento de marketing e vendas de seu setor e ainda fracassar no mercado. David Packard, co-fundador da Hewlett-Packard (HP), disse com muita sabedoria. “O marketing é importante demais para ficar por conta apenas do departamento de marketing”. Qualquer departamento pode tratar bem ou mal os clientes. Um cliente pode telefonar para a empresa e encontrar dificuldades para obter a informação ou localizar a pessoa certa. O produto solicitado pode chegar às mãos dele defeituoso ou danificado, devido a normas de fabricação pouco rígidas ou falhas na embalagem. O produto pode ser entregue com atraso devido a informações erradas no estoque. A fatura pode deixar o cliente confuso porque o departamento de contabilidade acrescentou débitos inexplicáveis. Todos esses contratempos podem afetar o cliente em seu futuro interesse na empresa.
Algumas pessoas já disseram que a falta de preocupação com os clientes por parte de outros departamentos se deve à existência do departamento de marketing! Os outros departamentos podem pensar que a tarefa do departamento de marketing é “produzir e satisfazer clientes” enquanto os demais cuidam de seus afazeres. Será que as atitudes desses departamentos seriam melhores se não existisse departamento de marketing?
E lembre-se! Marketing não é só para grandes empresas. Você o praticou na essência quando detectou uma demanda de mercado com oportunidade de lucros e abriu seu negócio.
Boa semana!
Há um alto grau de equívoco a respeito do que é o marketing e do que ele pode fazer por uma empresa. Na verdade, alguns empresários, principalmente os pequenos depositam expectativas irreais nos esforços de marketing.
Muitos ficam chocados porque suas empresas apresentam alto índice de fracasso em novos produtos, custos crescentes de propaganda e vendas, participações de mercado estagnadas ou em declínio, margens de lucro decrescentes e outros sinais de fraco desempenho no mercado e é comum apontarem suas equipes de vendas (ou, em alguns casos, marketing) como as únicas culpadas.
Eis três idéias muito freqüentes, porém equivocadas, sobre marketing:
MARKETING É VENDER.
A visão de que marketing e vendas são a mesma coisa é o tipo mais comum de equívoco, por parte não apenas do público em geral, mas também de muita gente ligada à administração. È claro que vender faz parte do marketing, mas o marketing abrange muito mais que vendas. A tarefa de marketing é descobrir necessidades não atendidas e fornecer soluções satisfatórias. Quando o marketing é bem-sucedido, as pessoas gostam do novo produto, a novidade corre e boca em boca e pouco esforço de venda se faz necessário.
Marketing não pode ser o mesmo que vender porque começa muito antes de a empresa ter o produto. Marketing é a tarefa de avaliar as necessidades, medir sua extensão e intensidade e determinar se existe oportunidade de lucros. A venda ocorre somente depois que um produto é fabricado. O marketing continua por toda a vida do produto, tentando encontrar novos clientes, melhorar o poder de atração e o desempenho do produto, tirar lições dos resultados das vendas do produto e gerenciar as vendas repetidas aos mesmos clientes.
MARKETING É PROPAGANDA
Esse talvez seja o mais comum e proeminente equívoco a respeito do marketing, talvez porque seja o esforço que trás maior visibilidade ao esforço de marketing aos olhos do mercado.
Após detectar e avaliar as necessidades, medir sua extensão e intensidade; determinar se existe oportunidade de lucros e criar o produto para atender a necessidade. Cabe comunicar o marcado, através de ações de comunicação, a existência do produto ou serviço que satisfaz aquela necessidade. A propaganda e a publicidade são apenas ferramentas utilizadas pelo marketing para tornar conhecido o produto ou serviço.
MARKETING É, ACIMA DE TUDO, UM DEPARTAMENTO
Outra visão limitada é aquela que considera o marketing, em essência, apenas um dos departamentos da empresa. É verdade que as empresas possuem departamentos de marketing, onde se concentram grande parte das idéias e dos esforços de marketing. Entretanto, se as atitudes e o trabalho de marketing se localizassem apenas nesse departamento, a empresa acabaria muito mal.
Uma empresa pode ter o melhor departamento de marketing e vendas de seu setor e ainda fracassar no mercado. David Packard, co-fundador da Hewlett-Packard (HP), disse com muita sabedoria. “O marketing é importante demais para ficar por conta apenas do departamento de marketing”. Qualquer departamento pode tratar bem ou mal os clientes. Um cliente pode telefonar para a empresa e encontrar dificuldades para obter a informação ou localizar a pessoa certa. O produto solicitado pode chegar às mãos dele defeituoso ou danificado, devido a normas de fabricação pouco rígidas ou falhas na embalagem. O produto pode ser entregue com atraso devido a informações erradas no estoque. A fatura pode deixar o cliente confuso porque o departamento de contabilidade acrescentou débitos inexplicáveis. Todos esses contratempos podem afetar o cliente em seu futuro interesse na empresa.
Algumas pessoas já disseram que a falta de preocupação com os clientes por parte de outros departamentos se deve à existência do departamento de marketing! Os outros departamentos podem pensar que a tarefa do departamento de marketing é “produzir e satisfazer clientes” enquanto os demais cuidam de seus afazeres. Será que as atitudes desses departamentos seriam melhores se não existisse departamento de marketing?
E lembre-se! Marketing não é só para grandes empresas. Você o praticou na essência quando detectou uma demanda de mercado com oportunidade de lucros e abriu seu negócio.
Boa semana!
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