Nessa semana que passou, participei de um curso onde um dos capítulos abordava marketing e os famosos 4 P’s.
Houve uma época em que as grandes indústrias imperaram na economia. Elas acreditavam que os seus produtos eram a coisa mais importante do mundo.
Eram produtos feitos em massa, promovidos em massa, vendidos em massa, consumidos em massa...
Ao longo do tempo os sistemas de gestão evoluíam, novas teorias administrativas que pregam a visão sistêmica como a melhor fórmula de administrar resultados, colocou de lado a departamentalização e as conhecidas divisões entre Produção de um lado e Vendas do outro foi abandonada.
Surgiu então a estrutura baseada no conceito de Gerência de Produto, para cuidar dos aspectos do desenvolvimento, promoção, marketing e vendas de um ou de um grupo de produtos. Toda visão de marketing era centrada no produto. Era o apogeu da Era Industrial. Foi uma época muito rica em discussões, e as idéias surgidas naquele momento eram muito adequadas àquele momento.
Das concepções teóricas e conceituais sobre marketing surgidas naquele momento, produto da reflexão de acadêmicos que não estavam atuando no mundo empresarial, a que mais floresceu e a que mais se popularizou ficou conhecida como os 4 P's ou fatores controláveis de marketing que foram concebidos por Jerome McCarthy no início dos anos 50 e popularizado por Philip Kotler nos anos 60 e 70.
Esses 4 P’s foram difundidos por livros, artigos, palestras, seminários e congressos, praticamente em todos os países do mundo. A imensa maioria das escolas de Administração e Marketing do mundo inteiro adotaram o conceito.
Assim, de um modo extremamente reprodutivo e sem nenhuma crítica, surgiram dezenas, centenas e milhares de professores-repetidores dos 4 P's de marketing no mundo inteiro. Qualquer nova visão do marketing dentro do inútil academicismo universitário significava estar questionando algo sagrado e incontestável.
Os 4 P's começavam como o P do Produto, depois vinha o P de Preço, o P de Praça (distribuição, pontos) e finalmente o P de Promoção que era o conjunto das várias atividades do mix promocional: publicidade, propaganda, relações públicas, promoção de vendas, etc.
Mas o mundo mudou e aquelas idéias e conceitos de marketing já não tem mais a mesma utilidade. Podemos até ler aqueles livros e artigos, mas precisamos fazer isso com uma visão mais crítica e sem perder de vista que os 4 P's, embora ainda sejam coerentes como o conceito não mais são coerentes no Contexto.
No mundo empresarial a etapa da industrialização do produto já não tem mais a mesma importância que desfrutava na Era Industrial. Hoje é só a parte fabril de um negócio ou de uma empresa. A Era Industrial está agonizando e já estamos no meio da nova era: A da Informação; dos Serviços e do Cliente. As empresas que estão imperando são praticamente empresas sem estrutura fabril. Priorizando a produção de conhecimentos, informações ou prestação de serviços.
Mesmo as que se dedicam exclusivamente á fabrica percebem hoje que o que faz mesmo a diferença é conhecer seu cliente e prestar um serviço diferenciado. O conceito de Gerência de Produto ficou obsoleto, embora ainda ainda seja ensinado nas escolas de Administração e nos cursos de Pós-Graduação, que todos os anos despejam no mercado de trabalho milhares de jovens formados e “preparados” para trabalhar num mundo que não existe mais.
A Gerência de Produto vai sendo substituída pela nova concepção de Gerência de Mercado ou de Clientes. O Mercado e o Cliente passaram a ter importância vital para o sucesso das empresas.
Isso ocorreu por vários motivos: aumento da oferta mundial de produtos e o conseqüente aumento da concorrência; melhoria do nível de escolaridade em todos os cantos do mundo juntamente com o aumento do nível de exigência de qualidade de bons serviços e outros elementos. A teoria dos 4 P's não tem mais qualquer utilidade na minha concepção, mas sei que serei massacrado pelos puristas marketeiros de plantão.
Devemos agora nos concentrar nos 4 C’s. O profissional que realmente está em sintonia com a Era do Conhecimento precisa esquecer aqueles dogmas sagrados e adotar conceitos mais compatíveis com os dias de hoje. Clientes, Custos, Conveniência e Comunicação: esses são os 4 Cs de Marketing. E para quem quer mais, podemos incluir ainda um outro elemento, ou seja, o 5 C a Concorrência.
Houve uma época em que as grandes indústrias imperaram na economia. Elas acreditavam que os seus produtos eram a coisa mais importante do mundo.
Eram produtos feitos em massa, promovidos em massa, vendidos em massa, consumidos em massa...
Ao longo do tempo os sistemas de gestão evoluíam, novas teorias administrativas que pregam a visão sistêmica como a melhor fórmula de administrar resultados, colocou de lado a departamentalização e as conhecidas divisões entre Produção de um lado e Vendas do outro foi abandonada.
Surgiu então a estrutura baseada no conceito de Gerência de Produto, para cuidar dos aspectos do desenvolvimento, promoção, marketing e vendas de um ou de um grupo de produtos. Toda visão de marketing era centrada no produto. Era o apogeu da Era Industrial. Foi uma época muito rica em discussões, e as idéias surgidas naquele momento eram muito adequadas àquele momento.
Das concepções teóricas e conceituais sobre marketing surgidas naquele momento, produto da reflexão de acadêmicos que não estavam atuando no mundo empresarial, a que mais floresceu e a que mais se popularizou ficou conhecida como os 4 P's ou fatores controláveis de marketing que foram concebidos por Jerome McCarthy no início dos anos 50 e popularizado por Philip Kotler nos anos 60 e 70.
Esses 4 P’s foram difundidos por livros, artigos, palestras, seminários e congressos, praticamente em todos os países do mundo. A imensa maioria das escolas de Administração e Marketing do mundo inteiro adotaram o conceito.
Assim, de um modo extremamente reprodutivo e sem nenhuma crítica, surgiram dezenas, centenas e milhares de professores-repetidores dos 4 P's de marketing no mundo inteiro. Qualquer nova visão do marketing dentro do inútil academicismo universitário significava estar questionando algo sagrado e incontestável.
Os 4 P's começavam como o P do Produto, depois vinha o P de Preço, o P de Praça (distribuição, pontos) e finalmente o P de Promoção que era o conjunto das várias atividades do mix promocional: publicidade, propaganda, relações públicas, promoção de vendas, etc.
Mas o mundo mudou e aquelas idéias e conceitos de marketing já não tem mais a mesma utilidade. Podemos até ler aqueles livros e artigos, mas precisamos fazer isso com uma visão mais crítica e sem perder de vista que os 4 P's, embora ainda sejam coerentes como o conceito não mais são coerentes no Contexto.
No mundo empresarial a etapa da industrialização do produto já não tem mais a mesma importância que desfrutava na Era Industrial. Hoje é só a parte fabril de um negócio ou de uma empresa. A Era Industrial está agonizando e já estamos no meio da nova era: A da Informação; dos Serviços e do Cliente. As empresas que estão imperando são praticamente empresas sem estrutura fabril. Priorizando a produção de conhecimentos, informações ou prestação de serviços.
Mesmo as que se dedicam exclusivamente á fabrica percebem hoje que o que faz mesmo a diferença é conhecer seu cliente e prestar um serviço diferenciado. O conceito de Gerência de Produto ficou obsoleto, embora ainda ainda seja ensinado nas escolas de Administração e nos cursos de Pós-Graduação, que todos os anos despejam no mercado de trabalho milhares de jovens formados e “preparados” para trabalhar num mundo que não existe mais.
A Gerência de Produto vai sendo substituída pela nova concepção de Gerência de Mercado ou de Clientes. O Mercado e o Cliente passaram a ter importância vital para o sucesso das empresas.
Isso ocorreu por vários motivos: aumento da oferta mundial de produtos e o conseqüente aumento da concorrência; melhoria do nível de escolaridade em todos os cantos do mundo juntamente com o aumento do nível de exigência de qualidade de bons serviços e outros elementos. A teoria dos 4 P's não tem mais qualquer utilidade na minha concepção, mas sei que serei massacrado pelos puristas marketeiros de plantão.
Devemos agora nos concentrar nos 4 C’s. O profissional que realmente está em sintonia com a Era do Conhecimento precisa esquecer aqueles dogmas sagrados e adotar conceitos mais compatíveis com os dias de hoje. Clientes, Custos, Conveniência e Comunicação: esses são os 4 Cs de Marketing. E para quem quer mais, podemos incluir ainda um outro elemento, ou seja, o 5 C a Concorrência.
Esqueçamos o P de Produto. O Produto não tem mais a mesma importância que teve no passado. Agora o importante é o C do Cliente ou do Consumidor.
As empresas precisam se concentrar no Cliente; precisam entender o que é importante para ele e produzir aquilo que ele deseja e pelo que está disposto a pagar. Não há mais dúvida de que quem faz aquilo que o Cliente quer, tem mais sucesso nos negócios.
Esqueçamos do P do Preço. Ele continua importante, mas não do mesmo modo que foi no passado. Agora o importante é o C do Custo para o cliente, o consumidor. Temos que pensar como os consumidores lidam com o dinheiro e também com o significado mais profundo de custo. Alguns irão ao McDonald's, comerão hamburgers e vão achar que é bom e barato. Outros não irão porque vai pensar no quanto aquilo poderá "custar" para o seu colesterol. Com certeza esses últimos vão estar dispostos a pagar mais caro por uma refeição "diet". Ou seja, há oportunidades incríveis para as empresas que pensam no significado do custo total para seus consumidores ao invés de encarar a concorrência apenas como uma guerra de preços.
Esqueçamos o P de Praça ou Distribuição. Agora o importante é o C de Conveniência para o cliente ou consumidor. Hoje não é mais importante ter o produto no canal de distribuição habitual. Agora é importante pensar em como oferecer a maior conveniência para o consumidor. Ao invés dele ir até o ponto de venda, o ponto de venda pode ir até onde ele está.
Esqueçamos o P de Promoção, que incluía a Propaganda e a Promoção de Vendas. Agora o importante é o C de Comunicação com o Cliente ou Consumidor. Todas as atividades da Produção sempre foram unilaterais. A Publicidade e as Promoções de Venda sempre "falaram" para o cliente a respeito dos produtos e de suas qualidades. Mas a promoção era sempre via de mão única. A empresa falava do que queria e cabia ao cliente apenas ouvir. Agora as empresas precisam de comunicação completa com seus consumidores ou clientes. Isso requer falar e também ouvir. O que requer a criação de sistemas de ouvir, como Serviços de Atenção ao Cliente, telefones 0800, Pesquisas de Satisfação e outros mecanismos. Comunicação deve ser bilateral, como uma via de duas mãos. As empresas ganham mais quando ouvem seus clientes.
Estamos, portanto, diante de um novo mundo e de novos modos de agir. É hora de atualizar a teoria. É hora de esquecer os 4 P's do passado e adotar os 4 C’s.
Boa semana a todos.
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